一线 | 知乎回应世界杯广告质疑:广告语符合逻辑 并非博出位(2)_邢台时讯网
一线 | 知乎回应世界杯广告质疑:广告语符合逻辑 并非博出位(2)
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知乎的品牌调性、品牌理念,其实绝大部分的老用户都是非常了解的。而这一次的广告,它承载的其实更多是说:让更多的新用户认识到,知乎是一个可以给他们提供怎样价值的一个产品。

并且,世界杯它其实是一个非常贵的广告时段。既然我们选择了这样的时段,选择了寸土寸金的这样一个媒介形式,我们也希望用更高效的方式,去让更多的新用户能够知道知乎的用途和价值。

而广告创意的讨论过程经过很多的磨合。比如说最开始涉及到定位;我们到底要跟用户传达什么?

知乎其实是一个可以满足用户很多种需求的一个产品。它既可以当你有问题的时候来找答案,也可以当成社交工具在这里交流,或者当你没有问题的时候,就算是你平常有时间了,你过来简单的看一下,刷一刷,也是可以的。

所以我们最早的时候,要解决的第一个问题就是:到底要去跟我们的新用户们诉求哪一个点。

这方面也是跟广告公司进行多次讨论后达成的共识。这只是举一个例子,后面包括要选择什么样的代言人,要拍一个什么样的广告,甚至广告语,都经过很多轮的讨论。

另外,也并不是上来广告公司抛一个想法给我们,然后我们来判断好还是不好,不是这样的一个沟通过程。其实是大家在一起在探讨,就是我们抛到底哪个点是对的。

当然,我们在前期其实不光是跟广告创意公司讨论,我们也做了大量的用户调研,包括老用户,包括新用户、潜在用户,我们做了大量的定性和定量的调研。这跟我们的讨论其实是同步进行的,然后这两方面也是互相验证的。

调研的结果是,不论我们的新用户也好,我们的老用户也好,(大家都)觉得知乎对他有非常多的不同的价值点,但是这些价值点其实也是可以做一些排序的。

而在这个广告的完整版,我们会有一小段刘昊然快速念出的不同的价值点的设置。就是可以让用户了解,其实知乎除了可找答案之外,你也可以去提问,然后你也可以去回答,然后你也可以去刷,这都是知乎可以让你做的事情。

虽然我们的广告语乍一下听起来可能觉得是在重复,但实际上不是在重复。如果仔细去看的话,每一句话都是有不同的情绪的表达。而刘昊然本身是有很强的表现力,所以他是能够把每句话,通过他的语气,通过他的肢体语言和他的面部表情,把不同的情绪传递出来的。

不会哗众取宠和博出位

腾讯《一线》:有观众反映这则广告有些简单粗暴,跟以前知乎的广告呈现方式不太一致,你们有关注这样的评论吗,怎么看?

知乎:希望再次说明和强调的是:我们并没有「以负面博出位」或者说「通过争议性的广告」达到突破这样一个动机或想法,也不会故意去做「哗众取宠」的事情。

可能是因为,它可能刚好在这个时候跟其他几个同时段广告在一起,会被拉到一起去比。

但我们的这个广告其实并不是一个喊口号似的广告。并不是一直在重复同样一句话,同样一个点;重复说我们打折了,或者我们降价了,或者我们怎么样了。如果仔细看的话其实我们的几句广告语,它是有一定逻辑的。这个广告还是表达了知乎的点,是有知乎自身的考量的。而且我也不认为我们这个广告是在喊口号,或者是洗脑,或者是怎么样,因为它是有背后的洞察的。

广告效果呈正向表现

腾讯《一线》:希望通过广告达到怎样的预期效果?广告播出后反馈怎么样,是否能提供一些数据证明?

知乎:如上所说,我们是做面向整个暑期阶段的系列广告投放。并且,即使是只围绕央视世界杯期间的广告,我们也刚刚才开始投不到一周,所以现在下结论可能为时尚早。

但如果从目前投放以来的数据指标来看;无论是产品后台数据,还是应用商店的数据等,效果还不错,算是比较正向的表现。

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