双十一的“奥数化”,去伪存真有多难?
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  这几天,段子手最热门的创作题材,就是吐槽双十一规则。

  以前为了讽刺高数无用,不少人呛声自己的数学老师“你去买菜需要跟小贩解方程吗?”现在纷纷被打脸。你要不会设X解方程,还真不知道一包纸巾在双十一零点到底卖多少钱。

  但是作为业内人,戏哥看这些段子的心情有点复杂。

  商家为了双十一大促,都是上战场般的紧张搏杀,哪一个面向用户的细节没有被团队推演过几十次?最后却成了群嘲的对象。在这个逻辑里,越努力好像越错误。是不是电商在造节上走进了一种集体无意识?为什么平台的规则要越做越复杂?

  平台、商家、用户,共同促成了双十一的“奥数化”

  据戏哥看,有三个方面的因素,共同导致了这个结果。

  首先是平台因素。

  电商平台现在一个重要趋势是向内容转型,流量规则也随之改变。曾有商家在我们的群里分享,他们突然有一天店铺流量增长15倍,不知道是为什么,找了半天,发现是他们代理的品牌被平台上一篇阅读13万的种草帖推荐了。

  之所以要下大力气扶持内容,就是希望拉长用户在平台上的时间,而不是有了需求直接来搜索下单。双十一这个重大的促销契机,平台自然不希望重金引来的流量只花五分钟就看懂了规则,拿走了优惠。所以,从平台策划整个双十一活动方案时,就把“耗时”作为了诉求点。

  典型的“耗时”玩法就是接龙型红包,想要集齐上百个红包,需要你和数百好友反复互点近千次才能完成,不少人通宵达旦,花了两三天时间,最后能分到的奖金恐怕都不超过两位数。

  其次是商家因素。

  每年双十一,跨平台商家在制定促销方案时,不仅要考虑用户,更要花大量的时间精力来做好平台间的平衡。谁家上什么主打型号,什么价格,参不参加平台红包满减,最后价格对比是怎样,都是非常敏感的问题。平台也在密切监控,稍有不慎就会得罪一方。

  所以,商家也必须把价格藏得很深,这就是大量让人抓狂的“惊喜价”的由来。

  另外为了满足平台上资源位的要求,很多商家提前一两个月提价,熬到双十一再“打折”上主会场。业内人都知道,双十一实际给用户的优惠已经越来越小,变成了“上有政策,下有对策”的内耗。

  双十一泡沫越来越多,甚至也有用户的因素。

  被“五折”这种非理性折扣(正常定价的商品不可能做这样的折扣)撑大了胃口的大众,对双十一的期待越来越高,直接催生商家打出了“抢百亿购物津贴”这样夺人眼球、却又劳神费力的抢购活动。或许用户最终获得了想要的优惠,但所耗费的时间和精力成本,实在是一个不合算的买卖。

  总之,双十一的“奥数化”有各种现实原因。但无可否认的是,价格是购买决策中最重要的因素,在价格上的花招,对绝大多数用户的决策都造成了干扰,与电商大促的初衷相悖。

  商品和价格,都需要去伪存真

  在这一片乱哄哄中,看到网易严选打出“过一个简单的11.11”确实挺感慨的。

  无论是商品,还是促销方案,网易严选都抓住了一个趋势:在经历过极度丰富和浮夸后,人们的审美会走向极简。

  正像那句流传甚广的话说——若她涉世未深,就带她看尽人间繁华;若她心已沧桑,就带她坐旋转木马。

  在商品上,网易严选走的是精选、精简路线;面对造节愈演愈烈的浮夸风,他们也用一句“全场八折”印证了自己贯彻始终的价值观,那就是“去伪存真”。

  一般意义上,“全场八折”是一个很不走心的造节策划,但用在网易严选身上,却有着深刻的需求洞察。

  首先,网易严选面向的新中产用户,追求简单不将就的生活品质,向往慢生活,但他们真实的生活状态是典型的快生活,最宝贵的就是时间。

  他们最迫切的需要,是从繁杂的生活琐事(包括列购物清单)中解脱出来,将时间花在感受美好的事物(优质的商品)上。这些人绝不会花时间跟好友互相点亮红包,抢那五毛一块钱。

  营销的套路他们见得太多,产品是否有诚意,造节是不是先提价再打折……真诚,是赢得他们信任的第一步。对于理性的用户,最高明的营销就是放弃套路,告诉他们真相。

  其次,“全场八折”对其他平台来说,是低级价格战,因为你家卖330ml罐装可乐,我家卖的也是一样的可乐,你八折,我七折,顾客跟着补贴走,无非是看谁先把谁拖死。这样的促销,破坏行业规则,也不会培养出忠诚度。

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